Στρατηγικές δύο ταχυτήτων αναπτύσσει ο εγχώριος κλάδος των σούπερ μάρκετ για την προώθηση των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας, που αποτελούν μια σημαντική αγορά η οποία προσεγγίζει τα 2,2 δισ. ευρώ.
Μεσούσης της παρατεταμένης ύφεσης και των ραγδαίων εξελίξεων που λαμβάνουν χώρα την τελευταία διετία στο κανάλι της οργανωμένης λιανικής τροφίμων-ποτών, οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν για τις περισσότερες αλυσίδες ένα σημαντικό αντίβαρο έναντι της υποχώρησης της κατανάλωσης και της θωράκισης των μεγεθών τους. Ωστόσο, μέχρι στιγμής δεν έχουν όλοι οι παίκτες των σούπερ μάρκετ την ίδια προσέγγιση έναντι της ιδιωτικής ετικέτας.
Στη δεδομένη περίοδο κυριαρχούν δύο ομάδες αλυσίδων: Αυτές που επενδύουν με έμφαση στην ανάπτυξη του σήματος ιδιωτικής ετικέτας, προσβλέποντας στην περαιτέρω ανάπτυξη των μεριδίων που κατέχουν οι κωδικοί αυτοί, και όσες εμφανίζουν πιο περιορισμένη συμμετοχή πωλήσεων της ιδιωτικής ετικέτας στον συνολικό τους τζίρο.
Ως προς την πρώτη κατηγορία, οι σχεδιασμοί ανάπτυξης ορισμένων ισχυρών αλυσίδων, όπως για παράδειγμα η ΑΒ Βασιλόπουλος και η Lidl, βασίζονται κατά μεγάλο μέρος στην κατηγορία της ιδιωτικής ετικέτας. Όπως αναφέρουν στη «Ν» στελέχη της αγοράς «η στρατηγική σε αυτή την κατηγορία αλυσίδων κινείται στη λογική της επίτευξης λιγότερης δυνατής εξάρτησης από τα επώνυμα προϊόντα», προσθέτοντας επίσης ότι «ταυτόχρονα, η δυνατότητα παροχής μιας διευρυμένης γκάμας ποιοτικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας την οποία αποδέχεται ο καταναλωτής δύναται να αποτελέσει και ένα δυνατό εργαλείο για να “κρατηθεί” ο πελάτης στο κατάστημα».
Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν παίκτες όπως η Metro (Μy Market) και η Σκλαβενίτης οι οποίες, αν και διαθέτουν μια ευρεία γκάμα προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, εμφανίζονται λιγότερο επιθετικές στην πολιτική προώθησης των δικών τους σημάτων.
Σε αυτή την κατηγορία θα πρέπει να προστεθεί και μια υποκατηγορία, των μικρότερων παικτών, που ακολουθούν μεν τα πρότυπα του κλάδου, εμφανίζοντας ωστόσο σημαντικά περιορισμένη γκάμα προϊόντων και συγκριτικά ηπιότερη προωθητική πολιτική.
Όπως εξηγεί μιλώντας στη «Ν» ο Βαγγέλης Φώσκολος, Senior Retail Consultant της IRI, «πλέον στην εγχώρια αγορά έχει δημιουργηθεί ένα status quo ως προς τα private label προϊόντα, τα οποία αποτελούν μια σημαντική μερίδα του συνολικού τζίρου των αλυσίδων. Σε γενικές γραμμές οι διαφαινόμενες τάσεις για την κατηγορία ιδιωτικής ετικέτας είναι ότι συνεχίζει να εμφανίζει περιθώρια ανάπτυξης, όχι όμως στα επίπεδα άλλων ευρωπαϊκών αγορών. Αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην επιθετικότερη τιμολογιακή πολιτική που εφαρμόζει η βιομηχανία στα επώνυμα προϊόντα και στη διενέργεια “γενναίων” προσφορών σχεδόν σε όλη τη διάρκεια του έτους, γεγονός που αφαιρεί εν μέρει το βασικό -έως τώρα- συγκριτικό πλεονέκτημα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, δηλαδή τη χαμηλή τιμή τους».
Η μείωση της ψαλίδας της τιμής μεταξύ branded και private label κωδικών έχει ήδη αντίκτυπο στην πορεία των πωλήσεων, ενώ η κατάρρευση της Μαρινόπουλος επηρέασε τη συνολική εικόνα των μεριδίων της ιδιωτικής ετικέτας.
Συγκεκριμένα, βάσει των στοιχείων της IRI, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας υποχώρησε την περσινή χρονιά σε 16,5% σε αξία και στο 22,8% σε όγκο, έναντι 18% και 25,2% αντίστοιχα το 2015.
Σημειώνεται ότι το 2015 είναι το πρώτο έτος κατά το οποίο τα private label καταγράφουν απώλεια μεριδίου, ωθούμενη από τα προβλήματα που εμφανίζουν δύο, πάλαι ποτέ, ισχυροί παίκτες: Μαρινόπουλος και Αφοί Βερόπουλοι, κυρίως μετά το δεύτερο εξάμηνο της εν λόγω χρονιάς. Αξίζει, πάντως, να σημειωθεί ότι ήδη από το 2010, πρώτη χρονιά που η χώρα εισήλθε σε καθεστώς μνημονίου, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αποτυπώνεται σταθερά σε διψήφια ποσοστά. Παρά, δε, την υποχώρηση που παρουσιάζει ήδη από πρόπερσι, το μερίδιο των PL σε αξία είναι σχεδόν διπλάσιο σε σχέση με αυτό του 2009, όταν κυμαινόταν στο 8,6%.
«Η βασική σχολή των Γάλλων που υιοθετούσε η Μαρινόπουλος ως προς το ζήτημα της ιδιαίτερα έντονης προώθησης της ιδιωτικής ετικέτας φαίνεται ότι πλέον ατονεί, με τις αλυσίδες να κινούνται περισσότερο στην κατεύθυνση του εξορθολογισμού του κωδικολογίου της ιδιωτικής ετικέτας» επισημαίνει ο κ. Φώσκολος.
Η φιλοσοφία του εξορθολογισμού, σύμφωνα με τον ίδιο, επικεντρώνεται κυρίως στο «τι έχει νόημα να διαθέτει κάθε αλυσίδα στο ράφι της». Σε αυτό το πλαίσιο, ωστόσο, ο αναλυτής της IRI υπογραμμίζει ότι «το παιχνίδι της ιδιωτικής ετικέτας είναι σκληρό και θέλει κυνήγι. Δεν μπορεί μια αλυσίδα να πουλά προϊόντα χωρίς κέρδος».
Σε επίπεδο επενδύσεων πίσω από το χτίσιμο του ιδιωτικού σήματος των αλυσίδων, η τάση που κυριαρχεί είναι κοινή: τα σούπερ μάρκετ ανάλογα με τη διαπραγματευτική τους ισχύ επιδιώκουν αποκλειστικές συνεργασίες με τη βιομηχανία για την παραγωγή των δικών τους κωδικών.
Στη Γερμανία
Η εν δυνάμει «καθετοποίηση» της παραγωγής προϊόντων από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ εμφανίζεται κυρίως στη Γερμανία, όπου κολοσσοί όπως η Lidl και η Aldi έχουν δημιουργήσει μονάδες για την παραγωγή κωδικών με το δικό τους σήμα, τα οποία και διαθέτουν στο πολυάριθμο διεθνές δίκτυο καταστημάτων τους.
Ανάπτυξη γραμμής παραγωγής
Το ενδεχόμενο οι αλυσίδες να αναπτύξουν δικές τους γραμμές παραγωγής για τη δημιουργία PL δεν δείχνει να είναι ελκυστικό, καθώς όπως εξηγούν στη «Ν» υψηλόβαθμα στελέχη του κλάδου «η δημιουργία γραμμών για την παραγωγή αποκλειστικά κωδικών μιας αλυσίδας δεν είναι μια τάση που δύναται να ευδοκιμήσει στην εγχώρια αγορά.
Αφενός διότι οι όγκοι είναι αρκετά περιορισμένοι, πέρα ενδεχομένως από λίγες κατηγορίες, π.χ. χαρτικά, νερό, αφετέρου το κωδικολόγιο είναι αρκετά κατακερματισμένο, συνεπώς δεν μπορεί κανείς να επενδύσει σε 100 διαφορετικές “μικρές βιομηχανίες”, οι οποίες θα λειτουργούν σε αυτόνομο καθεστώς ως εταιρείες. Δεν θα είναι εύκολα βιώσιμες αυτές οι εταιρείες, εάν έχουν μόνο έναν πελάτη».
Ωστόσο, υπάρχουν αλυσίδες που έχουν κάνει κάποιες μικρές κινήσεις, όπως για παράδειγμα η Σκλαβενίτης που δημιούργησε τη βιομηχανία Γλάρος, η οποία διαθέτει χαρτικά προϊόντα οικιακής χρήσης σε όλο το δίκτυο της αλυσίδας (και των συνδεδεμένων αλυσίδων, όπως τα 38 καταστήματα της Χαλκιαδάκης και των 9 της Mart), ενώ μέρος της παραγωγής κατευθύνεται και σε τρίτους.
Επίσης, η ΑΒ Βασιλόπουλος έχει δημιουργήσει ένα συσκευαστήριο στα Οινόφυτα, το οποίο επί της ουσίας είναι μια μικρή γραμμή συσκευασίας τυροκομικών τα οποία διατίθενται στο δίκτυο της αλυσίδας στον «πάγκο» των self service.
Αντίθετα η Metro δεν έχει πάρει «θέση» στην παραγωγική διαδικασία και σε αντίθεση με την εντύπωση που κυριαρχεί, η Metro δεν έχει συνεργασία για την παραγωγή δικών της τυροκομικών με την OΠΤΙΜΑ, την εταιρεία παραγωγής των προϊόντων Ήπειρος που ανήκει στην οικογένεια Παντελιάδη, καθώς η βιομηχανία δεν παράγει κανένα κωδικό ιδιωτικής ετικέτας, ούτε καν της My Market.
