Ο κ. Άρης Κεφαλογιάννης, διευθύνων σύμβουλος της ΓΑΙΑ Τρόφιμα, αποκαλύπτει τη μέθοδο που ακολούθησε για να ανοίξει τις αγορές
της Γερμανίας, της Ρωσίας, της Νορβηγίας και της Αγγλίας.
Συνέντευξη στον ΣΠΥΡΟ ΚΤΕΝΑ
Αν είχαμε πέντε Κεφαλογιάννηδες δεν θα κάναμε εξαγωγή ούτε μιας σταγόνας χύμα ελληνικού ελαιολάδου, αφού και το τελευταίο γραμμάριο θα ήταν σε εμφιαλωμένα επώνυμα προϊόντα. Αν πέντε επιχειρηματίες ακολουθούσαν τις κινήσεις μάρκετινγκ που έκανε ο δαιμόνιος αυτός Κρητικός – και το επιτελείο του – το brand name Ελλάδα θα είχε στην αγορά του επώνυμου ελαιολάδου εκατονταπλάσια ισχύ. Στο συμπέρασμα αυτό καταλήγω κάθε φορά που τον συναντώ και συζητώ μαζί του τα νέα της εταιρείας του (πλέον των εταιρειών του) και της αγοράς. Στη διάρκεια της τελευταίας συνομιλίας μας, μου αποκάλυψε τον τρόπο με τον οποίο άνοιξε την αγορά της Αμερικής, μίλησε για τον νέο συνεργάτη του από τη Γερμανία, για την ανάληψη της ευθύνης λειτουργίας της Ένωσης Αγροτικών Συνεταιρισμών Σητείας και για χίλια δύο ενδιαφέροντα πράγματα που συντελούνται στην ελληνική αγορά ελαιολάδου και την προσπάθεια εξωστρέφειάς της. Ας τον παρακολουθήσουμε:
Κύριε Κεφαλογιάννη, ποια είναι η τελευταία κίνησή σας στο εξωτερικό;
Πέρυσι κάναμε μια σπουδαία κίνηση στην Αμερική: ιδρύσαμε την Gaea North America, μια 100% θυγατρική επιχείρηση της GAEA, στο μετοχικό κεφάλαιο της οποίας εισήλθαν στη συνέχεια δύο σημαντικοί Αμερικανοί επιχειρηματίες της βιομηχανίας τροφίμων. Αυτοί συμμετέχουν με 5% ο καθένας. Άρα η επιχείρηση είναι κατά 90% θυγατρική της ελληνίδας μητέρας. Η ίδρυση της εταιρείας ήταν μια εξαιρετική κίνηση που έγινε την κατάλληλη στιγμή.
Ποιο γεγονός σας οδήγησε στην απόφαση ίδρυσης ξεχωριστής εταιρείας στην Αμερική;
Mέσω του δικτύου των αποκλειστικών αντιπροσώπων μας, που χρησιμοποιούμε σε όλες τις αγορές, θεωρήσαμε ότι δεν θα είχαμε την ανάπτυξη που θα μπορούσαμε. Άλλωστε το κύριο προϊόν μας, το ελαιόλαδο, είναι ένα πάρα πολύ δύσκολο προϊόν και χρειάζεται πραγματική γνώση και πάθος για να το πουλήσεις. Έτσι αποφασίσαμε να χτίσουμε τη νέα εταιρεία γύρω από τον διευθύνοντα σύμβουλο, τον κ. David Newman, έναν καταπληκτικό Αμερικανό, που θεωρείται το νούμερο ένα πρόσωπο στον χώρο του ελαιολάδου στην Αμερική. Για όλους αυτούς τους λόγους κάναμε το σημαντικό αυτό βήμα. Η εταιρεία λειτούργησε εννέα μήνες, ξεκίνησε τον Απρίλιο, και μέσα σε αυτό το διάστημα έκανε πωλήσεις 2,7 εκατ. όταν ο αποκλειστικός μας αντιπρόσωπος το 2014 είχε κάνει 1,4. Οι προσδοκίες για εφέτος κάνουν λόγο για πωλήσεις 5,3 εκατ. δολάρια. Άρα ήταν μια απόλυτα επιτυχημένη κίνηση. Αυτά είναι τα καλά νέα. Τα άσχημα νέα είναι ότι εδώ, εκτός όλων των μεγάλων δυσκολιών που αντιμετωπίζουμε, καλούμαστε να λύσουμε και το τεράστιο πρόβλημα που λέγεται υψηλό κόστος χρηματοδότης – θυμίζω ότι οι Ιταλοί και οι Ισπανοί ανταγωνιστές μας δουλεύουν με επιτόκια στο 1,5%-2%. Εμείς έχουμε κόστος χρήματος κοντά στο 6%-6,5%. Και μιλάμε για ένα μόνο πρόβλημα, σε αυτό πρέπει να συνυπολογίσουμε και όλα τα υπόλοιπα. Εφέτος έχουμε την τρίτη κακή σοδειά ελαιολάδου συνεχόμενη, που δεν έχει ιστορικό προηγούμενο. Τα μέχρι σήμερα στατιστικά στοιχεία έκαναν λόγο για μια καλή και στη συνέχεια μια κακή χρονιά. Εμείς τώρα έχουμε την καταστροφή της ελληνικής σοδειάς του 2014, όταν οι ανταγωνιστές μας είχαν πολύ καλή σοδειά, αλλά στην Ελλάδα ήταν τόσο δραματικά τα πράγματα που είχαμε πολύ μεγάλο πρόβλημα, πολύ υψηλές τιμές, τις οποίες δεν τις πήραμε από τις διεθνείς αγορές. Είχαμε την καταστροφή της Ιταλίας πέρυσι λόγω της ασθένειας των δένδρων και την κακή ισπανική σοδειά, γεγονότα τα οποία συνέβαλαν στη χειρότερη σοδειά ελαιολάδου παγκοσμίως τα τελευταία 100 χρόνια. Και εφέτος τα πράγματα έδειχναν ότι θα πάνε εξαιρετικά καλά, όμως η παρατεταμένη καλοκαιρία και η ανομβρία σε Ελλάδα και Ισπανία κατέστρεψαν και τη νέα σοδειά, που έδειχνε ότι θα ήταν πάρα πολύ καλή.
Πώς διαμορφώθηκαν τα μεγέθη της επιχείρησής σας κατά το 2015;
Το 2015 κλείσαμε στα 12,5 εκατ. ευρώ, ακολουθώντας σταθερή πορεία σε σχέση με το 2014. Η δραστηριοποίησή μας στην Αμερική μας βοήθησε στο να καλύψουμε κάποια υστέρηση που είχαμε στη ρωσική αγορά. Στην εν λόγω αγορά έγινε μεγάλη καταστροφή, γιατί το ρούβλι πήγε από τα 42 στα 95. Έτσι η εκεί θυγατρική μας παρουσίασε σημαντικές ζημιές. Να σημειώσουμε ότι η ΓΑΙΑ κατέχει το 35% ρωσικής διανεμητικής εταιρείας. Είμαστε δε ιδιαίτερα τυχεροί και επιτυχημένοι διότι το 50% των εξαγωγικών εταιρειών πτώχευσε. Στη ρωσική αγορά είχαμε μεγάλη πτώση του τζίρου μας, η οποία ήταν της τάξεως του 60%. Αντιστοίχως είχαμε για πρώτη φορά στην ιστορία μας πτώση στη γερμανική αγορά.
Μετοχικά δηλαδή συμμετέχετε κατά 90% στην εταιρεία που δραστηριοποιείται στην αμερικανική αγορά και κατά 35% σε διανεμητική εταιρεία στη Ρωσία;
Ακριβώς, και έχουμε και ένα ποσοστό 35% σε μια εταιρεία στα Χανιά, η οποία δραστηριοποιείται σε μια νέα – για εμάς – κατηγορία προϊόντων, η οποία όμως θεωρείται πολλά υποσχόμενη και πάει πάρα πολύ καλά. Είναι η εταιρεία Cretan Nectar, η οποία παράγει διάφορα προϊόντα, όπως ξίδια και dressings. Επίσης εδώ και δύο εβδομάδες ελέγχουμε το 67,5% της επιχείρησης η οποία ανέλαβε την Ένωση Αγροτικών Συνεταιρισμών Σητείας ύστερα από συμφωνία με την Τράπεζα Πειραιώς. Στην πραγματικότητα, αυτή τη στιγμή η Ένωση είμαστε ουσιαστικά εμείς και έχουμε για 20 χρόνια το 67,5% της ανώνυμης εταιρείας που δημιούργησε η Τράπεζα Πειραιώς και στην οποία η πρώην Ένωση Αγροτικών Συνεταιρισμών Σητείας έχει το 32,5%. Εμείς έχουμε για 20 χρόνια το brand name, τις εγκαταστάσεις και τη διαχείριση του ΠΟΠ Σητείας. Αυτό είναι μέρος του προγράμματος εξυγίανσης της επιχείρησης, διότι υπήρχε ένα bad debt (μη εξυπηρετούμενο χρέος). Στην πράξη δηλαδή η διοίκηση της Τράπεζας Πειραιώς θα καλύψει αυτές τις οφειλές από την καινούργια εταιρεία που έχει δημιουργηθεί και η οποία θα αξιοποιήσει το σήμα και τις εγκαταστάσεις της Ένωσης. Έτσι θα αποσβεστεί σιγά σιγά το χρέος προς την Τράπεζα.
Ο όμιλος ΓΑΙΑ πώς ελέγχεται μετοχικά;
Στη ΓΑΙΑ δεν είχε ποτέ κανείς τον απόλυτο έλεγχο. Ο μεγαλύτερος μέτοχος παραμένω εγώ με 30% των μετοχών. Επίσης έχουμε έναν Γερμανό στρατηγικό επενδυτή – πάρα πολύ σημαντικό –, ο οποίος ελέγχει το 10% των μετοχών της ΓΑΙΑ. Πρόκειται για μια μεγάλη γερμανική επιχείρηση η οποία επενδύει σημαντικά κεφάλαια στη ΓΑΙΑ. Μπήκε δύο ημέρες μετά τις περυσινές εκλογές και με τα κεφάλαια που τοποθέτησε στη ΓΑΙΑ κάναμε την επένδυση στην Αμερική. Πρέπει να σας πω ότι στο μετοχικό κεφάλαιο της εταιρείας μας στην Αμερική επενδύθηκαν 800.000 δολάρια ενώ σημαντικά κεφάλαια επενδύθηκαν και στο αρχικό κεφάλαιο κίνησης. Στην Αμερική οι start ups επιχειρήσεις δεν χρηματοδοτούνται από τον τραπεζικό τομέα τον πρώτο χρόνο λειτουργίας τους. Έτσι μόνο για κεφάλαια κίνησης επενδύθηκε 1,5 εκατ. ευρώ.
Ποιο ποσοστό αντιπροσωπεύει η ελιά στον τζίρο σας;
Η ελιά είναι εξίσου σημαντικό προϊόν μας, αποτελεί το 35% του τζίρου μας, ενώ το ελαιόλαδο καλύπτει το 45%-47% του τζίρου μας παγκοσμίως. Μάλιστα το ποσοστό συμμετοχής της ελιάς στον τζίρο μας είναι ανερχόμενο. Πρέπει να σας πω ότι στον τομέα αυτόν έχουμε δημιουργήσει μια παγκόσμια καινοτομία. Είναι το snack με ελιές, που δεν εμπεριέχει υγρό και το οποίο προχωρεί εξαιρετικά. Τώρα προχωράμε και σιγά σιγά να αντικαταστήσουμε τα βαζάκια με σακουλάκια χωρίς υγρό. Πάμε να βγάλουμε και σε μεγαλύτερες συσκευασίες και το βάζο. Όλο αυτό το εγχείρημα προχωρεί πάρα πολύ καλά. Αλλά τα δύο τελευταία χρόνια είχαμε πολύ άσχημες σοδειές που δημιούργησαν απώλειες στα περιθώριά μας.
Ποιες είναι οι επιδόσεις στον τομέα των εξαγωγών; Ο στόχος σας για το 2016 ποιος είναι;
Στον τομέα των εξαγωγών κατορθώσαμε να αυξήσουμε τις επιδόσεις μας κατά 25% το πρώτο δίμηνο του έτους. Ο στόχος μας για το 2016 είναι να αυξήσουμε τις επιδόσεις μας κατά 30%. Θα έλεγα ότι η πορεία μας στην αμερικανική αγορά δίνει ισχυρές εγγυήσεις ότι θα πιάσουμε τον στόχο αυτόν. Για να πάρετε μια εικόνα των εξαγωγικών μας επιδόσεων αρκεί να σας πω ότι αυτή τη στιγμή είμαστε το τρίτο μεγαλύτερο σε πωλήσεις brand – βάσει στοιχείων Nielsen – στη Γερμανία, πίσω από το Bertolli και το Espanola. Είμαστε το δεύτερο μεγαλύτερο σε πωλήσεις brand στη Νορβηγία, πίσω από το Ibara – αναφέρομαι πάντα στην κατηγορία του ελαιολάδου. Είμαστε επίσης το νούμερο τρία brand στις ελιές στην Αγγλία, και αναφέρομαι στη γενική κατηγορία όχι ως ελληνικό brand. Επίσης είμαστε νούμερο τέσσερα brand στη Ρωσία στην κατηγορία του ελαιολάδου, πίσω από δύο ισπανικά και ένα ιταλικό brand. Ξέρετε, γίνεται λόγος για επώνυμο brand, δεν μιλάμε για προϊόντα private label, διότι εμείς δεν κάνουμε private label, επενδύουμε μόνο στα επώνυμα προϊόντα. Στα brand names ίσως και να είμαστε οι σημαντικότεροι παίκτες, αλλά επειδή δεν υπάρχουν αξιόπιστα στατιστικά στοιχεία δεν μπορεί να γνωρίζει κανείς με ακρίβεια. Είναι πολύ σημαντικό να δημιουργούμε κάποια υπεραξία σε ελληνικές επωνυμίες. Εμείς αυτό το κάνουμε συστηματικά. Στην Αμερική, για παράδειγμα, είμαστε – βάσει στοιχείων Nielsen – το νούμερο ένα ελληνικό brand στο λάδι, αλλά δυστυχώς τα ελληνικά προϊόντα στο σύνολό τους είναι γενικά πολύ χαμηλά. Αν δηλαδή ψάξετε το ranking των ελληνικών brand names δεν θα μείνετε ιδιαίτερα ικανοποιημένος. Δυστυχώς, τα πράγματα δεν είναι τόσο καλά.
Κύριε Κεφαλογιάννη, η εμμονή σας στο επώνυμο ελληνικό ελαιόλαδο είναι αυτό που σας χαρακτηρίζει. Αυτό είναι γεγονός.
Πράγματι, εμείς ό,τι πουλάμε το πουλάμε επώνυμα, το πουλάμε με προστιθέμενη αξία, το πουλάμε με ελεγχόμενη ποιότητα διότι δυστυχώς – δεν είναι ευχάριστο αυτό που συμβαίνει – είναι πολύ μεγάλο το ποσοστό των πωλήσεων που γίνεται από την Ελλάδα και που αφορά προϊόντα τα οποία είτε είναι ψευδεπίγραφα, δηλαδή είναι ΠΟΠ χωρίς να έχουν περάσει τις σχετικές διαδικασίες, είτε ακόμη είναι πολύ χαμηλής ποιότητας. Αυτό, όπως καταλαβαίνετε, μας κάνει μεγάλη ζημιά.
Υπάρχουν επιχειρήσεις στην εγχώρια αγορά επώνυμου ελληνικού τυποποιημένου ελαιολάδου οι οποίες να έχουν ακολουθήσει ανάλογη πορεία με τη δική σας; Να έχουν επιδείξει ανάλογες επιτυχίες στην προώθηση επώνυμου προϊόντος στο εξωτερικό;
Θεωρώ ότι η μόνη επιχείρηση η οποία σε ένα σημαντικό ποσοστό του τζίρου της έχει αναδείξει το brand είναι η ΑΓΡΟΒΙΜ.
Ξέρετε, το ρωτώ διότι η υπόθεση επώνυμο ελληνικό ελαιόλαδο δεν μπορεί να κερδηθεί στο εξωτερικό από 2-3 εταιρείες.
Έχετε δίκιο. Εγώ αυτό το λέω και το πιστεύω ακράδαντα. Ακόμη και η ΓΑΙΑ είναι μια μικρομεσαία επιχείρηση για τα διεθνή δεδομένα. Στατιστικά είμαστε ασήμαντοι. Μπορεί να φθάσαμε να είμαστε τρίτο brand, βάσει Nielsen, στη Γερμανία – εντάξει αυτό είναι πολύ καλό, δεν το συζητώ –, όμως συνολικά είμαστε πολύ μικροί. Καταλαβαίνετε λοιπόν ότι όταν κάτι τέτοιο ισχύει για τη ΓΑΙΑ, που γενικά έχει μια αναγνωρισιμότητα, τι ισχύει για το σύνολο του κλάδου. Δυστυχώς αυτή είναι η πραγματικότητα, αν δεν θέλουμε να κρυβόμαστε πίσω από το δάχτυλο μας ή να εξωραΐζουμε τα πράγματα.
Στο παρελθόν είχατε ξεκινήσει μια ενδιαφέρουσα συνεργασία με τους ελαιοπαραγωγούς στην Κριτσά της Κρήτης. Πώς κύλησε αυτή η συνεργασία;
Προχωρεί, δυστυχώς όμως, όχι με τόσο ικανοποιητικό ρυθμό. Στην Κριτσά δυστυχώς έχουμε τρία χρόνια που αντιμετωπίζουμε δισεπίλυτα προβλήματα. Το 2014 δεν είχαμε σοδειά, το 2015 είχαμε μια σοδειά αλλά δεν ήταν στα δικά μας ποιοτικά standards. Εφέτος δυστυχώς είχε καλή σοδειά από πλευράς ποσότητας αλλά σε πολύ χαμηλή ποιότητα. Άρα το όλο εγχείρημα, εκεί που ήταν στηριγμένο στην εξαιρετική ποιότητα, τα τρία τελευταία χρόνια παρουσίασε μεγάλες δυσκολίες. Συνεχίζουμε τη συνεργασία αλλά εφέτος θα είναι πολύ δύσκολο, γιατί η ποιότητα είναι χαμηλή και αυτό κατά κύριο λόγο οφείλεται στα άσχημα καιρικά φαινόμενα. Εφέτος ήταν τραγική περίοδος, ειδικά στην Κρήτη. Δεν υπήρξαν βροχές. Το ερώτημά σας μου δίνει την ευκαιρία να σημειώσω κάτι. Αν θέλουμε να είμαστε ειλικρινείς, οφείλουμε να πούμε ότι δυστυχώς στην Ελλάδα δεν ασχολούμαστε σοβαρά με τα προϊόντα μας. Στο λάδι επικρατεί ο μύθος ότι έχουμε την καλύτερη ποιότητα στον κόσμο. Πράγματι αυτό ίσχυε στο παρελθόν, δυστυχώς όμως αυτό ισχύει κάθε χρόνο και λιγότερο διότι στη χώρα μας δεν επενδύει κανείς επάνω στην ποιότητα. Δεν μας ενδιαφέρει πώς θα τη διατηρήσουμε, πώς θα τη βελτιώσουμε, ενώ στο εξωτερικό ασχολούνται πολύ σοβαρά με την έρευνα αξιοποιώντας τα πανεπιστήμιά τους. Στο εξωτερικό επιχειρούν διαρκείς παρεμβάσεις στην παραγωγή με σκοπό να βελτιώσουν την παραγωγή τους. Έτσι αν είχαμε κάποιο προβάδισμα στο θέμα της ποιότητας είναι πολύ σύντομος ο χρόνος που οι ανταγωνιστές μας θα μας προσπεράσουν.
Εσείς έχετε ανοίξει διαύλους επικοινωνίας με ανώτατα εκπαιδευτικά ιδρύματα;
Έχουμε κάνει πολλά πράγματα. Κάναμε την έρευνα με το Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο για τις ελιές χωρίς υγρό – χωρίς συντηρητικό στο σακουλάκι –, γεγονός που αποτέλεσε μια παγκόσμια καινοτομία. «Τρέξαμε» διεθνή έρευνα, τα αποτελέσματα της οποίας ανακοινώσαμε το καλοκαίρι, με το Πανεπιστήμιο του Davis και το Τμήμα Ανθρώπινης Διατροφής του υπουργείου Γεωργίας των ΗΠΑ. Μέσω της συγκεκριμένης έρευνας αποδείξαμε ότι η υψηλότερη ποιότητα στο ελαιόλαδο σημαίνει και υψηλότερα health benefits και αποδείξαμε ότι η Κορωναίικη ποικιλία είναι πλούσια σε ελαιοκανθάλη και έχει μεγαλύτερη καρδιοπροστατευτική δράση από οποιαδήποτε άλλη ποικιλία. Στη Σητεία έχουμε ένα τριετές πρόγραμμα μέσω του οποίου θα προσπαθήσουμε να υλοποιήσουμε κάποια πρωτοποριακά σχέδια. Και αυτό διότι μας δίνεται η δυνατότητα τα σχέδια αυτά να τα υλοποιήσουμε σε μεγάλη κλίμακα, αφού μιλάμε για μια μεγάλη επαρχία, με ποιοτική παραγωγή. Το γεγονός ότι θα λειτουργήσουμε ως η διάδοχη κατάσταση της Ένωσης, θα μας επιτρέψει να μπολιάσουμε την πείρα της ομάδας παραγωγών με τη σύγχρονη τεχνογνωσία και να ασχοληθούμε όλοι μαζί σοβαρότερα με τον σημαντικό αυτό πλούτο της ελληνικής γης.
