Ο κ. Κωνσταντίνος Μαχαίρας, πρόεδρος του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ), ένα πρόσωπο που διαδραμάτισε και διαδραματίζει κεντρικό ρόλο στις εξελίξεις του ελληνικού λιανεμπορίου καθ’ ότι επί πολλά χρόνια έπαιξε πολύ κεντρικό ρόλο σε σημαντικές θέσεις του λιανεμπορίου, καταθέτει τις απόψεις του για τον κλάδο που εκπροσωπεί. Σε μια συνέντευξη «ποταμό» προς τους New Times, μιλάει για τα προβλήματα που αντιμετώπισε το λιανεμπόριο την περίοδο της πανδημίας, κατά την πρώτη και δεύτερη φάση του lockdown, καθώς και τα θέματα που καλείται να αντιμετωπίσει ο κλάδος στο άμεσο μέλλον.
Κύριε Μαχαίρα, ευχαριστώ θερμά την τιμή που μας κάνετε να ανταποκριθείτε στο κάλεσμα του NewTimes και να μοιραστείτε τις απόψεις σας για την επικαιρότητα με τους αναγνώστες του.
Δική μας τιμή είναι στις δύσκολες αυτές στιγμές που περνάμε να μοιραζόμαστε τις ανησυχίες μας και να προχωρήσουμε.
Αλήθεια, πώς είδατε τις εξελίξεις στο ελληνικό λιανεμπόριο; Είναι ένα ερώτημα καίριο καθ’ ότι φαίνεται ότι μόνο το λιανεμπόριο από όλο το φάσμα της ελληνικής οικονομίας ήταν μεταξύ των κλάδων που δεν είχε μεγάλες απώλειες, σε κάποιες περιπτώσεις θα έλεγε κανείς ότι είχε σημαντικά οφέλη. Πώς είδατε να εξελίσσεται ο κλάδος σας, ιδιαίτερα κατά το δεύτερο κύμα της πανδημίας;
Ειδικά το λιανεμπόριο τροφίμων, γιατί για αυτό μπορώ να μιλήσω, το υπόλοιπο λιανεμπόριο έχει πραγματικά πνιγεί, τα πράγματα είναι καλύτερα. Εμείς φαινομενικά είμαστε οι τυχεροί της υποθέσεως, καταγράψαμε ένα 7% ανάπτυξης το 2020. Αυτό φυσικά πηγαίνει στις πολύ μεγάλες αλυσίδες, ξεκινώντας από μια χαμηλή ανάπτυξη στους «μικρούς» για να φθάσει αυτό το 7%. Βέβαια πρέπει να δούμε τι δημιούργησε αυτό το 7%. Έχουμε δύο φάσεις, τη φάση του πανικού, που επικράτησε στο πρώτο lockdown, όπου είδαμε την έξαρση πάρα πολλών κατηγοριών, ασυνήθιστων κατηγοριών για το λιανεμπόριο τροφίμων, και την πιο normal εξέλιξή του. Αυτό δεν σημαίνει ότι το ελληνικό λιανεμπόριο πήγε πάρα πολύ καλά. Διότι δεν ήταν έτοιμο να αντιμετωπίσει πολλά πράγματα. Η αύξηση 7% μπορεί να δημιούργησε κάποιο τζίρο αλλά συγχρόνως δημιούργησε τεράστια έξοδα, διότι όλα αυτά τα μέτρα τα οποία ελήφθησαν δεν ήταν στην καθημερινότητα του ελληνικού λιανεμπορίου. Δημιούργησαν έξτρα έξοδα, νομίζω ήταν κοντά στα 160 εκατ. ευρώ, συν 7.000 χιλιάδες νέες προσλήψεις ώστε να εξυπηρετηθεί ο κόσμος. Άρα η πανδημία προκάλεσε πραγματική αναστάτωση στο ελληνικό λιανεμπόριο που μας κάνει να σκεφτούμε πολύ έντονα πώς θα είναι το αύριο, διότι το αύριο ήρθε πολύ γρήγορα στο σήμερα. Αυτή τη στιγμή από πλευράς κύκλου εργασιών μην περιμένετε ανάπτυξη διψήφια. Η ανάπτυξη το 2021 με δική μου πρόβλεψη δεν θα είναι πάνω από 2%-2,5%, στον τζίρο πάντα.
Με τα νέα μέτρα πρόσβασης και ωραρίου που ελήφθησαν έχει διευκολυνθεί η εξυπηρέτηση των πελατών;
Έχει επιδεινωθεί, διότι δυσχεραίνουν πάρα πολύ την επισκεψιμότητα των πελατών στα καταστήματα. Βέβαια η αγορά έφερε μια διαφορετική εξέλιξη. Ένας «πεθαμένος» παίκτης, που ήταν τα hypermarkets παγκοσμίως, ξαφνικά αναγεννήθηκε από τις στάχτες του και αυτό βοήθησε κάποιες αλυσίδες εδώ να μην έχουν μεγαλύτερες επιπλοκές στις οικονομικές επιδόσεις τους. Συγκεκριμένες αλυσίδες βοηθήθηκαν πάρα πολύ, βέβαια αυτό δεν θα έχει διάρκεια, διότι, όταν με το καλό ξεπεραστεί η πανδημία, το καταναλωτικό κοινό θα επιστρέψει εκεί που ψώνιζε. Είναι δύσκολο τα hypermarkets πια να κρατήσουν το καταναλωτικό κοινό μέσα, ειδικά όταν δεν έχεις να του δώσεις κάτι παραπάνω. Άρα η νομοθεσία, με τον περιορισμό των επισκεπτών ανά τετραγωνικό μέτρο, έχει επιδεινώσει την πρόσβαση των πελατών και έχει προκαλέσει μείωση της επισκεψιμότητας κατά περίπου 70%.
Ωστόσο υπάρχει μια αλλαγή στη συμπεριφορά του κοινού που φαίνεται ότι έχει πιο μόνιμα χαρακτηριστικά. Δηλαδή πάρα πολύς κόσμος ψωνίζει ηλεκτρονικά πια.
Εκεί είναι ένα θέμα όπου το ελληνικό λιανεμπόριο πιάστηκε εξαπίνης γιατί δεν ήταν προετοιμασμένο για αυτού του είδους τις πωλήσεις. Είχαν αποστολές κατ’ οίκον (delivery), είχαν τηλεφωνικές και ηλεκτρονικές παραγγελίες. Για να σας δώσω μια τάξη μεγέθους, μια μεγάλη αλυσίδα έπαιρνε 50-60 ηλεκτρονικές παραγγελίες σε μια μέρα και έλεγε θα σας εξυπηρετήσω αύριο. Ξαφνικά σε μια μέρα έπαιρνε 1.500-1.700 παραγγελίες, οπότε οι πελάτες ήταν φύσει αδύνατον να εξυπηρετηθούν στην πρώτη φάση του lockdown. Μετά βρήκαν τρόπους να εξυπηρετούν πολύ περισσότερους. Οι ηλεκτρονικές πωλήσεις ή αν θέλετε το e-grocery, ήταν κάτω από το 0,5% των πωλήσεων του κλάδου και έφτασε σήμερα να είναι στο 2%, δηλαδή κάνει περίπου 160-200 εκατ. τζίρο. Πιστεύω ότι το 2030 θα είναι στο 15%, θα επιταχυνθεί, που σημαίνει ότι σε μια αγορά που σήμερα είναι 11 δισ. δεν θα αφαιρέσει από την υπάρχουσα αγορά αλλά θα προσθέσει σε αυτά τα 11 δισ. τις εναλλακτικές αγορές που σήμερα δεν υπάρχουν, γιατί η συνολική αγορά σήμερα είναι 23 δισ. Αλλά το οργανωμένο λιανεμπόριο έχει περίπου τα 11 δισ. Άρα το e-grocery θα πάρει και από την άλλη αγορά που σήμερα δεν προσμετράται στο οργανωμένο λιανεμπόριο. Άρα θα υπάρξει μια αύξηση, πιστεύω το 2030, γιατί δεν θα δίνουν μόνο τρόφιμα, θα δίνουν και άλλα πράγματα γιατί δεν θα μείνουν έτσι όπως είναι σήμερα τα e-grocery και δεν θα είναι μόνο αυτοί οι παίκτες, θα έρθουν και άλλοι και για food και για non-food. Άρα αυτό θα πάει στο 15% της αγοράς, σε κάποιες κατηγορίες είναι ήδη εκεί. Δεν μπορώ να δώσω στοιχεία γιατί δεν είναι τεκμηριωμένο ακόμη.
Θα ήθελα να πιάσουμε ένα θέμα που κάπως «καίει». Τις σχέσεις των λιανεμπορικών επιχειρήσεων με τις παραγωγικές. Υπάρχει η αίσθηση ότι η πανδημία ισχυροποίησε, έστω και κατά το βαθμό που εσείς περιγράφετε, τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις. Αυτό νιώθουν κύκλοι της αγοράς, ότι δημιούργησε κάποια δυσκολία στη σχέση με τις παραγωγικές εταιρείες, καθιστά δηλαδή τις συνεργασίες αυτές πιο δύσκολες.
Αυτό το ερώτημα υπήρχε, υπάρχει και θα υπάρχει ως ερώτημα, όμως δεν υφίσταται, είναι αδιάφορο και θα σας εξηγήσω γιατί. Πρώτον, η αγορά πλέον, ήταν πολύ έντονο στο παρελθόν, έχει θεσμούς και κανόνες και όλοι πρέπει να πειθαρχούμε πάνω σε αυτούς. Υπάρχει η επιτροπή ανταγωνισμού, οι δικλίδες των υπουργείων, όπου πειθαρχούν και η μια πλευρά και η άλλη. Η πανδημία δεν δυνάμωσε το ελληνικό λιανεμπόριο. Εδώ και πέντε χρόνια το ελληνικό λιανεμπόριο έχει αποκτήσει ίδια στρατηγική, οι αλυσίδες κάνουν στρατηγικούς διαλόγους, προχωρούν, λένε πώς θα αναπτυχθώ μόνος μου, δεν έχουν πια ανάγκη ειδικών να έρθουν να μας εκπαιδεύσουν πώς θα πουλάω καλλυντικό, σοκολάτα, γιατί πλέον υπάρχει τεράστια εμπειρία και απύθμενο data μέσα στις ίδιες εταιρείες για το πώς συμπεριφέρεται ο καταναλωτής. Άρα μπορούν να βοηθήσουν περισσότερο τις εταιρείες παραγωγής από το να τις έχουν ανταγωνιστές. Οι εταιρείες που έχουν στρατηγική, οι μεγάλες, και οι ελληνικές και οι ξένες, δεν μιλάω για τις αλυσίδες, μιλάω για τις παραγωγικές, δεν διαμαρτύρονται. Διαμαρτύρονται οι μικρές που περίμεναν από κάποια κομματικά στελέχη, για να σας το πω και έτσι, πώς θα μπουν σε μια αλυσίδα και θα πουλήσουν φθηνά. Αυτό δεν υπάρχει πια. Αν δεν έχεις κάτι που να μπορεί να μπει μέσα στο λιανεμπόριο δεν θα μπεις.
Κύριε Μαχαίρα, η προσωπική εμπειρία σας έρχεται από μια τεράστια πολυεθνική εταιρεία που ακούει στο όνομα Βασιλόπουλος, με τη μητρική εταιρεία δηλαδή. Έχετε πολύ σαφή εικόνα αυτού που λέμε συγκέντρωση δυνάμεων. Πιστεύετε ότι οι τρέχουσες εξελίξεις οδηγούν σε συγκέντρωση δυνάμεων στο λιανεμπόριο; Θα δούμε στο μέλλον ανακατατάξεις που έχουν σχέση με αγοραπωλησίες εταιρειών;
Το λιανεμπόριο έχει δύο χαρακτηριστικά, δυναμική και ταχύτητα. Είναι δύο πράγματα τα οποία δεν μπορείς να αγνοήσεις γιατί πρέπει να παρακολουθείς τις εξελίξεις. Δεν ξέρω αν υπάρξει συγκέντρωση, σίγουρα θα υπάρξει συσπείρωση. Αυτό που έχουμε δει μέχρι σήμερα διεθνώς είναι ότι όπου υπάρχει συγκέντρωση ή συσπείρωση υπάρχει μείωση τιμών, γιατί υπάρχει μεγαλύτερη ανταγωνιστικότητα. Αυτό δημιούργησε τα hypermarkets, τα malls κτλ. Τώρα όμως βλέπουμε ότι ο κόσμος σε θέμα τιμής, όσο και αν σας φαίνεται παράξενο, ό,τι και αν ακούτε στις έρευνες, στην πραγματική έρευνα η τιμή είναι ο νούμερο 4 παράγοντας που επηρεάζει τον πελάτη. Πρέπει να έχεις άλλα χαρακτηριστικά για να προσελκύσεις κόσμο και σε αυτά τα χαρακτηριστικά δουλεύουν αυτή τη στιγμή όλες οι εταιρείες του λιανεμπορίου.
Ποια είναι αυτά;
Πώς θα φτιάξετε το service. Είδαμε ότι την περίοδο που διανύουμε το self service έχει πολύ μεγαλύτερη αύξηση όγκου πωλήσεων από ό,τι έχει το service. Άρα η άνεση του πώς ψωνίζω και τι ψωνίζω, το τι μου δίνεται ως extra αξία είναι πολύ σημαντικό για να ψωνίσω σε μια αλυσίδα. Τα στάνταρ υγιεινής είναι πάρα πολύ βασικά και η προσέγγιση των γενεών, γιατί σε ένα μαγαζί βλέπετε διαφορετικές γενιές. Εγώ έχω τελείως διαφορετική αντίληψη από ό,τι έχει η κόρη μου, που είναι νεότερη. Πρέπει να διαμορφώσουμε το interiordesign των καταστημάτων πιο κοντά στην ηλεκτρονική τοποθέτηση των προϊόντων έτσι ώστε να προσελκύουμε τις νέες γενιές, να αποκτήσουμε ένα καλύτερο πελατολόγιο από τις νέες γενιές και να μην εξαρτώμεθα μόνο από τις μεγάλες ηλικίες.
Αν μου επιτρέπετε να επιμείνω στο προηγούμενο θέμα για τη συγκέντρωση δυνάμεων. Το τελευταίο διάστημα υπήρξαν δημοσιεύματα που έκαναν λόγο για το ενδιαφέρον να διεισδύσουν στο χώρο πολυεθνικές, κυρίως funds.
Κύριε Κτενά, μην μπερδεύετε τα funds με τους λιανεμπόρους. Είναι η στρατηγική τους τελείως διαφορετική. Η προσέγγισή τους. Ο λιανέμπορος κοιτάει πώς θα γίνει κυρίαρχος, πώς θα κάνει διείσδυση σε κατηγορίες κτλ., το fund μπαίνει, ξέρει τι θέλει, είναι τελείως διαφορετικό, δουλεύει περισσότερο πάνω στα financial aspectsπολύ πιο έντονα από ό,τι δουλεύουν οι συναισθηματικοί λιανέμποροι και φεύγουν πουλώντας τα πάντα σε κάποιον λιανέμπορο ή σε άλλο fund. Δεν σας είπα ότι δεν θα έχουμε τέτοια φαινόμενα, σίγουρα θα έχουμε, και ειδικά τα περιφερειακά supermarkets θα χρειαστούν μια πολύ πιο έντονη υποστήριξη, διότι από μόνοι τους δεν μπορούν. Από την άλλη μεριά, τους δίνεται η ευκαιρία να διαφοροποιηθούν σε πιο τοπικό επίπεδο. Ο ηγέτης του τοπικού εμπορίου, χωρίς να πρέπει να έχει 50 μαγαζιά, έχει ένα μαγαζί που θα δίνει όλα αυτά που θέλει η τοπική κοινωνία σε καλύτερες τιμές και θα έχει μια πολύ καλή κερδοφορία. Δεν είναι θάνατος, απλώς είναι η προσέγγιση που πρέπει να αλλάξει ο καθένας και να δει πώς πρέπει να προσαρμόσει τον εαυτό του στην κοινωνία και στο περιβάλλον.
Ως πρόεδρος του ΙΕΛΚΑ, δώστε μας μια εικόνα για τις πρωτοβουλίες που θα αναλάβετε;
Κοιτάξτε, πέρα από τις 25 έρευνες που κάνουμε το χρόνο, και είναι σε βάθος και τις δημοσιεύουμε, αυτό το οποίο κοιτάμε αυτή τη στιγμή, για να κατευθύνουμε τα μέλη μας και να τους δώσουμε περισσότερη γνώση στο αντικείμενο, αφορά την προστασία του πελάτη, πώς θα είναι το νοικοκυριό σε πιο βιώσιμη αγορά και πώς θα σταματήσουμε να πετάμε πράγματα είτε εμείς είτε ο καταναλωτής στο σπίτι του, άρα να κάνουμε πιο ορθολογικές αγορές και πιο ορθολογικές πωλήσεις. Αυτό είναι ένα τεράστιο αντικείμενο, είναι δισεκατομμύρια σε έναν ορίζοντα πενταετίας ή δεκαετίας, είναι πολλά τα οφέλη που μπορούν να προκύψουν για την οικονομία μας, για τις εταιρείες και για το καταναλωτικό κοινό. Πρέπει όλοι μαζί να σκύψουμε πάνω σε αυτό και να φτιάξουμε ένα καλό sustainability πρόγραμμα και θα δεσμευθούμε για ό,τι απόφαση παίρνουμε για την πενταετία, δεκαετία, δεκαπενταετία. Όλα αυτά θα γίνουν με κείμενα και υπογραφές και θα παρακολουθούνται από έναν κρατικό οργανισμό για να μπορέσουμε να βελτιώσουμε τα θέματα που μας απασχολούν. Και οι απώλειες είναι πολύ μεγάλες δυστυχώς…
Τις απώλειες λέτε, αυτά που χάνονται.
Ναι, κυρίως τα φρέσκα προϊόντα.
Κύριε Μαχαίρα, σας ευχαριστώ θερμά. Μια συνομιλία μαζί σας, έναν πρύτανη του χώρου, έχει πάντα πολύ μεγάλο ενδιαφέρον…
Εγώ ευχαριστώ, τιμή μου που με καλέσατε. Μπακάλης ήμουν και μπακάλης θα μείνω! Μπορεί να έχω τρία πτυχία αλλά η λογική μου είναι η μπακαλική και πώς θα έχουμε στο επίκεντρο τον πελάτη, αυτό είναι το αντικείμενο του λιανέμπορου, πώς θα είναι κοντά στον πελάτη του. Ευχαριστώ πάρα πολύ!
