Αλέξανδρος Καραφυλλίδης, διευθύνων σύμβουλος της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας
Τα σχέδια του πολυεθνικού κολοσσού Carlsberg στην Ελλάδα αποκάλυψε σε πρόσφατη συνάντησή του με εκπροσώπους των μέσων μαζικής ενημέρωσης ο κ. Αλέξανδρος Καραφυλλίδης, διευθύνων σύμβουλος της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας. Ο ίδιος μίλησε για τη μεγάλη συμφωνία εξαγοράς της FIX, για τα μεγάλα επενδυτικά σχέδια που υλοποίησε και που προγραμματίζει να υλοποιήσει ο ξένος όμιλος στην Ελλάδα καθώς επίσης και για τις κινήσεις εδραίωσης των σημάτων Μύθος και FIX στις ξένες αγορές. Ας τον παρακολουθήσουμε:
Θα ταξιδέψουμε λίγο πίσω αλλά και και λίγο μπροστά. Πριν από περίπου 16 μήνες, όχι πολύ μακριά από σήμερα, είχαμε συναντηθεί ο Γιάννης ο Χήτος και εγώ και σας ανακοινώσαμε την απόφασή μας να γίνει η συγχώνευση της Μύθος Ζυθοποιίας με την Ολυμπιακή Ζυθοποιία και έτσι με αυτόν τον τρόπο να γίνει μια μεγάλη αλλαγή και, αν θέλετε, μια ουσιαστική εξέλιξη στον χώρο της ζυθοποιίας στην Ελλάδα. Έτσι δημιουργήθηκε η Ολυμπιακή Ζυθοποιία.
Αν πάμε λίγα χρόνια πίσω και φέρετε στο μυαλό σας προηγούμενες συνομιλίες μας σε παρόμοιες συναντήσεις μας, θα θυμηθείτε ότι το 2010 η Ζυθοποιία Μύθος ήταν μια εταιρεία με μερίδιο της τάξεως του 10%-11% στην ελληνική αγορά ενώ στα επόμενα 5 χρόνια – προτού γίνει η συγχώνευση – έφθασε σε ένα μερίδιο της τάξεως του 18%. Άρα είχαμε μια ουσιαστική ανάπτυξη στον τζίρο της εταιρείας και στην κερδοφορία της, που κυρίως βασίστηκε στην εμπιστοσύνη ότι στην ελληνική αγορά υπάρχει ευκαιρία. Πίστευα πάντα ότι, με μια σοβαρή και ουσιαστική επένδυση στην ελληνική αγορά, θα μπορούσε να υπάρξει ουσιστική ανάπτυξη. Σας είχα πει ότι η επένδυση αυτή θα είναι 50 εκατ. ευρώ προσδιορίζοντάς την στο τέλος του 2014. Ουσιαστικά μέσα στο 2015 ξεπεράσαμε τα 50 εκατ. ευρώ σε επενδύσεις στην ελληνική αγορά: αυτά κατευθύνθηκαν στις γραμμές παραγωγής, στο εργοστάσιο, σε διάφορες καινοτομίες, σε εργαλεία μάρκετινγκ, σε καινούργια λανσαρίσματα και σε νέες κατηγορίες προϊόντων.
Εκτός από τις επενδυτικές κινήσεις, η εταιρεία μεγάλωσε επίσης το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων της. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι από την 1η Ιανουαρίου 2011 ανέλαβε τη διανομή και πώληση της Corona, της νούμερο ένα μεξικανικής μπίρας, στην Ελλάδα. Ανανέωσε σταθερά τη συνεργασία με την Diageo και τη διανομή και πώληση της Guinness. Έφερε μοναστηριακές μπίρες στην Ελλάδα, την Grimbergen. Λανσάρισε πριν από 2-3 χρόνια το Somersby, μπαίνοντας – ιδρύοντας αν θέλετε – σε μια νέα κατηγορία, αυτή του μηλίτη. Με τη διεύρυνση του χαρτοφυλακίου των προϊόντων μας καταφέραμε να ακουμπήσουμε αρκετές στιγμές κατανάλωσης και περισσότερους Έλληνες καταναλωτές. Άρα μέσα από αυτό δημιουργήσαμε νέες ευκαιρίες τις οποίες και αξιοποιήσαμε.
Ερχόμαστε λοιπόν στα τέλη του 2014, οπότε και ανακοινώνουμε τη συγχώνευση της Μύθος με την Ολυμπιακή Ζυθοποιία, δημιουργώντας έτσι έναν πολύ ισχυρό πόλο στην αγορά της μπίρας αλλά και στην ελληνική οικονομία. Η συγχώνευση αυτή είχε σημαντικά αποτελέσματα. Διεύρυνε για παράδειγμα το μερίδιο αγοράς των προϊόντων της εταιρείας στο 29%. Ταυτόχρονα όμως βοήθησε στο να εδραιωθεί ακόμη περισσότερο η εταιρεία, να δημιουργηθούν νέες θέσεις εργασίας και μάλιστα μέσα σε ένα πολύ δύσκολο οικονομικό περιβάλλον, όπως ήταν αυτό που βιώσαμε την τελευταία χρονιά.
Ποια είναι όμως η Ολυμπιακή Ζυθοποιία σήμερα; Είναι μια επιχείρηση η oποία έχει δύο εργοστάσια: το ένα είναι στη Σίνδο της Θεσσαλονικης και το άλλο στη Ριτσώνα. Το εργοστάσιο της Σίνδου έχει δυναμικότητα 1,6 εκατ. εκατόλιτρα, είναι πιο παλιό εργοστάσιο το οποίο όμως αναβαθμίζουμε συνεχώς. Στη Ριτσώνα διαθέτουμε ένα πιο μικρό εργοστάσιο, αλλά μοντέρνο και γουστόζικο θα έλεγα, με μια δυναμική 600.000 εκατόλιτρων. Η επιχείρηση διαθέτει 17 εμπορικά σήματα, τα δέκα από τα οποία παράγουμε στην Ελλάδα – και στη Σίνδο και στη Ριτσώνα. Επίσης διαθέτει ένα δίκτυο με συνεργάτες-προμηθευτές που ξεπερνάει τίς 2.000, σε περισσότερα από 90.000 σημεία. Το ανθρώπινο δυναμικό της εταιρείας έχει ξεπεράσει τα 450 άτομα. Η συμβολή της επιχείρησης στην ελληνική οικονομία – μόνο από φορολογικές εισφορές – υπολογίζεται σε 60 εκατ. ευρώ, όμως η γενικότερη συνεισφορά της είναι σαφώς πολύ μεγαλύτερη. Με τη συγχώνευση καταφέραμε να έχουμε ακόμη μεγαλύτερη εξωστρέφεια εξάγοντας σε πολλές χώρες.
Πλούσιο χαρτοφυλάκιο προϊόντων
Το βασικό στήριγμα της εταιρείας είναι το πλούσιο χαρτοφυλάκιο των προϊόντων της. Θα το χαρακτήριζα μοντέρνο αλλά και πολύ ξεδιψαστικό. Ας πάρουμε μερικά παραδείγματα, ξεκινώντας από τις μεγάλες μπράντες, τη Fix και το Μύθο. Αυτές τα πάνε πάρα πολύ γερά στην αγορά της μπίρας και θεωρούνται οι ελληνικές μπίρες. Στο κομμάτι της Pilsner, η Kaiser είναι πρωτοπόρος κατέχοντας το μεγαλύτερο μερίδιο στη συγκεκριμένη αγορά. Είναι μια ποιοτική μπίρα την οποία ο κόσμος γνωρίζει χρόνια και η οποία έχει φανατικούς καταναλωτές. Η μπίρα Kaiser συνεχίζει να αναπτύσσεται. Αν πάμε στο κομμάτι των μοναστηριακών μπιρών, έχουμε την Grimbergen, που καλύπτει ένα κοινό Ελλήνων καταναλωτών που ψάχνουν νέες μπίρες, νέες γεύσεις. Το κοινό αυτό μεγαλώνει διαρκώς. Η μπίρα Corona επίσης είναι leader στην αγορά της μεξικανικής μπίρας. Η Guinness, που κινείται στην κατηγορία stout, είναι επίσης ο αδιαμφισβήτητος leader στη συγκεκριμένη αγορά.
Όταν φέραμε στην Ελλάδα το Somersby, ανοίγαμε μια αγορά η οποία δεν υπήρχε και η αλήθεια είναι ότι αντιμετωπίζαμε αυτή την αγορά με σκεπτικισμό. Δεν γνωρίζαμε αν το προϊόν αυτό θα έχει ανταπόκριση στον Έλληνα. Σήμερα βλέπουμε με χαρά ότι ο Έλληνας καταναλωτής ανταποκρίθηκε με ιδιαίτερα ικανοποιητικό τρόπο στο συγκεκριμένο προϊόν και στις δύο γεύσεις με τις οποίες λανσαρίστηκε. Πρόσφατα – μέσα στο 2015 – μπήκαμε και στον χώρο του αναψυκτικού με την Tuborg σόδα και τόνικ και ταυτόχρονα υπάρχει και ένας νέος κωδικός που είναι για τη φετινή χρονιά, το Tuborg λεμόνι. Η Tuborg είναι γνωστή στον Έλληνα καταναλωτή αφού όταν σκέφτεται σόδα το μυαλό του πάει στην κόκκινη Tuborg. Ταυτόχρονα με το λανσάρισμα που κάνουμε στο Τuborg λεμόνι μπαίνουμε στην αγορά των soft drinks – πρόκειται για ένα φυσικό αναψυκτικό με χυμό λεμονιού χωρίς ζάχαρη –, ενισχύοντας έτσι το portfolio μας στο συγκεκριμένο χώρο.
Στο σημείο αυτό επιτρέψτε μου να κάνω μια επισήμανση: οι εγκαταστάσεις μας έχουν τη δυνατότητα του Cross Brewing. Τόσο στη Σίνδο όσο και στη Ριτσώνα μπορούν να παραχθούν οι μπίρες Fix, Mythos και Kaiser. Η παραγωγή τους μπορεί να γίνει και στη μία και στην άλλη εγκατάσταση. Αυτό είναι πολύ σημαντικό διότι και δημιουργούνται νέες θέσεις εργασίας ενώ παράλληλα εξυπηρετείται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο η διακίνηση των προϊόντων μας.
Οι δύσκολες ημέρες του 2015
Το 2015 η εικόνα ήταν λίγο γκρίζα – και στην πραγματικότητα και έτσι όπως αυτή απεικονίζεται από τα μέσα. Το έτος αυτό ξεκίνησε για εμάς με μια βασική στόχευση: για εμάς είχε εξαιρετική σημασία να γίνει σωστά η συγχώνευση, οι δύο εταιρείες να γίνουν μια. Ο σκοπός αυτός ξεκίνησε και έγινε πολύ γρήγορα. Προφανώς κανείς μας δεν περίμενε ότι θα αντιμετωπίζαμε όλες αυτές τις δύσκολες καταστάσεις που περάσαμε: εκλογές, δημοψηφίσματα, κλειστές τράπεζες, capital controls τα οποία συνεχίζουν ακόμη και τώρα. Γενικότερα εκείνη την περίοδο – 29 Ιουνίου, αν δεν κάνω λάθος, που ανακοινώθηκε το δημοψήφισμα, ήταν μια μέρα που δεν γνώριζες πώς θα ξημερώσει η Δευτέρα. Γενικότερα εκείνες τις μέρες δεν γνωρίζαμε τι μέλλει γενέσθαι. Επειδή όμως είχαμε καταρτίσει κάποια εναλλακτικά σενάρια, που αφορούσαν το Grexit, τα capital controls, κατορθώσαμε τελικώς να υλοποιήσουμε τα πράγματα γρήγορα και να το ξεπεράσουμε. Παρ’ όλα αυτά όμως η κατανάλωση εκείνη την περίοδο ήταν σαν να φρέναρε τελείως. Και όλη η αλυσίδα τροφοδότησης, εμείς πουλάγαμε στους συνεργάτες, οι συνεργάτες μας πούλαγαν στα μαγαζιά, ουσιαστικά η κατανάλωση είχε πέσει πάρα πολύ. Γενικότερα δεν ήξερε κανένας πώς θα συνεχίσει και ποια θα είναι η επόμενη μέρα. Αυτό σαφώς χτύπησε την κατανάλωση εκείνη την περίοδο και ιδιαίτερα την κατανάλωση μπίρας, που αφορούσε και το μεγαλύτερο κομμάτι. Μην ξεχνάμε ότι το 70% της μπίρας καταναλώνεται από τον Μάιο μέχρι τον Σεπτέμβριο. Έτσι τέλος Ιουνίου και ολόκληρο τον Ιούλιο η κατανάλωση φρέναρε τελείως. Άρα αυτό είχε και θέμα με τον τουρισμό, παρ’ όλο που λέμε ότι είχαμε τουρισμό το 2015. Το θέμα με την Ελλάδα είναι ότι πρέπει να ανοίξει τους μήνες που έρχεται ο τουρισμός, γιατί το capacity είναι πολύ συγκεκριμένο τον Ιούλιο τον Αύγουστο, τον Σεπτέμβριο. Άρα όσο ανοίξεις τη σεζόν τόσο περισσότερο βοηθιέται η οικονομία. Αλλά γενικότερα εκείνη την περίοδο υπήρχαν ακυρώσεις και αυτό σαφώς χτύπησε και την κατανάλωση.
Η εκτίμησή μας είναι ότι η ελληνική αγορά μπίρας εμφάνισε μείωση της κατανάλωσης κατά περίπου 6%. Ήταν μια σημαντική υποχώρηση αν σκεφτούμε ότι τα τελευταία 4 χρόνια, από το 2011 μέχρι το 2014, η πτώση ήταν περίπου 18%-20%, ενώ μέσα σε μια χρονιά η αγορά μπίρας χτυπήθηκε πολύ πιο έντονα.
Πώς κινηθήκαμε εμείς; Κατ’ αρχήν το σχέδιο επένδυσης που είχαμε το υλοποιήσαμε μέσα στη χρονιά, επενδύσαμε 7 εκατ. ευρώ. Τώρα αυτά επενδύθηκαν σε διάφορες κατευθύνσεις. Η μία είχε να κάνει με τον εξοπλισμό στα εργοστάσια ώστε να μπορέσουμε να παράγουμε το αναψυκτικό Tuborg. Το παράξαμε για πρώτη φορά το 2015 ενώ την ίδια στιγμή μπορέσαμε να βελτιώσουμε τις παραγωγικές διαδικασίες και γενικότερα να έχουμε λιγότερο φύρες, να καταναλώνουμε λιγότερο νερό και ρεύμα, άρα γενικότερα να γίνουμε πιο παραγωγικοί. Επίσης επενδύσαμε σε πάγιο εξοπλισμό έξω στην αγορά και στη βαρελίσια μπίρα και στο draft master και ταυτόχρονα σε διάφορα εργαλεία πώλησης. Η δική μας ανάπτυξη σε μια φθίνουσα αγορά κατέληξε στο 4%. Ο τζίρος της εταιρείας πλησίασε τα 150 εκατ. ευρώ. Βελτιώσαμε το μερίδιό μας κατά μισή μονάδα και αυξήσαμε την κερδοφορία μας κατά 50%. Ήταν μια πολύ μεγάλη αύξηση κερδοφορίας αν λάβει κανείς υπόψη του όλο το περιβάλλον και όλα όσα συνέβησαν στην Ελλάδα τη χρονια αυτή.
Οι παραπάνω επιτυχίες οφείλονται στον πολύ καλό σχεδιασμό, διότι σκεφθείτε ότι μέσα στο Μάιο είχαμε μια καινούργια εμπορική ομάδα έξω, καινούργιες δρομολογήσεις, όλα έγιναν πάρα πολύ γρήγορα. Έτσι μπορέσαμε να σταθούμε γρήγορα και ταυτόχρονα είχαμε ένα ξεκάθαρο πλάνο τι θα κάνουμε στην περίπτωση των capital controls ή θα έχουμε πιθανότατα Grexit. Άρα ένας πολύ καλός σχεδιασμός μάς έδωσε τη δυνατότητα να έχουμε πολύ καλά αποτελέσματα. Ένας άλλος πολύ βασικός λόγος είναι ότι η δική μας ομάδα έδειξε φοβερό πάθος, υπομονή, ανεκτικότητα σε πάρα πολλά πράγματα που γίνονταν και εσωτερικά και έξω από την εταιρεία. Να θυμίσω τον Ιούλιο, όταν εφαρμόστηκαν τα capital controls, πήραμε απόφαση ως εταιρεία και πληρώσαμε μισθούς και δώρο του καλοκαιριού σε φάκελο, όπως πληρωνόταν παλιά ο πατέρας μου πριν από πολλά χρόνια. Άρα υπήρχε ένας πάρα πολύ καλός σχεδιασμός και οι άνθρωποι πραγματικά έδωσαν τον καλύτερό τους εαυτό. Επίσης η κερδοφορία έρχεται από κατ’ αρχήν συνέργειες, γιατί έχουμε πολύ καλές συνέργειες έχοντας μεγαλώσει σαν εταιρεία. Βελτιώσαμε τα κόστη διακίνησης κατά πολύ. Βελτιώσαμε πάρα πολύ το παραγωγικό κόστος και επίσης βελτιώσαμε, όπως λέμε, τον καθαρό τζίρο ανά εκατόλιτρο σε σχέση με τις προηγούμενες χρονιές. Όλα αυτά οδήγησαν στην βελτίωση της κερδοφορίας μας.
Τώρα σε ό,τι αφορά το 2016. Το επενδυτικό πλάνο που είχαμε βελτιώσει πέρυσι πριν από 14-15 μήνες με τον κ. Χήτο ανέρχεται στα 50 εκατ. ευρώ. Έχουμε ήδη κάνει τα 7. Μέσα στο 2016 το πλάνο μας είναι πάνω από 12 εκατ. επενδύσεις, πάλι σε πάγιο εξοπλισμό, και γενικότερα να μεγαλώσουμε την παραγωγική δυνατότητα στο κομμάτι του αναψυκτικού. Να βελτιώσουμε τις παραγωγικές διαδικασίες και στο κομμάτι της μπίρας. Άρα πρέπει να υποστηρίξουμε την καινοτομία αλλά ταυτόχρονα σε εργαλεία πωλήσεων όπως είναι κατ’ αρχήν η βαρελίσια μπίρα, το draft, αλλά όπως είναι και τα ψυγεία. Άρα αυξάνουμε, από τα 7 πάμε στα 12+ εκατ. ευρώ το 2016.
Ενισχύουμε επίσης την εξωστρέφειά μας και στο κομμάτι που αφορά την Ελλάδα. Δηλαδή ποια είναι η Ολυμπιακή Ζυθοποιία, γιατί πολύς κόσμος δεν γνωρίζει. Έτσι κάναμε διάφορες ενέργειες, όπως το 2015 κάναμε στο Golden Hall μια ενέργεια για τους καταναλωτές δείχνοντάς τους το portfolio των προϊόντων μας, ποιοι είμαστε κτλ. Γενικότερα όμως θέλουμε να καταλάβει ο καταναλωτής και γενικότερα η κοινωνία ότι είμαστε μια εταιρεία που δημιουργεί θέσεις εργασίας, αναπτυσσόμαστε, μεγαλώνουμε, επενδύουμε σε μια χώρα που σίγουρα αυτή τη στιγμή είναι δύσκολη. Επίσης στο κομμάτι της εξωστρέφειας του εξωτερικού ο μύθος γενικότερα ήταν ένα brand το οποίο πούλαγε πάρα πολύ στο εξωτερικό, σε πάνω από 40 χώρες σε 5 ηπείρους. Η Fix είχε ξεκινήσει πριν από κάποια χρόνια… Αυτό που έχουμε καταφέρει ειδικά εφέτος είναι ότι έχουμε κλείσει κάποιες πολύ σημαντικές συμφωνίες. Αυτές αφορούν την Αμερική και την Αυστραλία για τη Fix. Ειδικά δε στην Αμερική τη Fix την ήθελε ο κόσμος εκεί. Επιπλέον οι Έλληνες μετανάστες που ζουν εκεί σαφώς και την γνώριζαν, έτσι θα απλωθεί και θα διεισδύσει στην αμερικανική αγορά όπου πραγματικά υπάρχει μεγάλη ευκαιρία.
Επίσης η εξέλιξη των ανθρώπων μας – θα ήθελα να το υπογραμμίσω – είναι το κύριο μέλημά μας και ο πυρήνας της επιτυχίας της εταιρείας της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό ότι έχουμε ανθρώπους που πραγματικά πιστεύουν στο όραμα της εταιρείας. Είμαστε μια οικογένεια και πραγματικά δουλεύουμε για να γίνουμε καλύτεροι και γενικότερα έχουμε αναπτύξει πολλά προγράμματα μέσα στην εταιρεία για να μπορέσουμε να αναδείξουμε τα στελέχη μας και να τους εξελίξουμε ακόμη περισσότερο.
Όλα τα παραπάνω μάς βοηθούν στο να αλλάξουμε τον χάρτη της μπίρας στην Ελλάδα και τον αλλάζουμε καθημερινά. Όσον αφορά τα προϊόντα, θα μείνω σε τρία: Θα ξεκινήσω με τη Fix λέγοντας ότι πραγματικά η Fix έχει κατ’ αρχήν μια μεγάλη ιστορία, έχει μια διαχρονικότητα, έχει 150 χρόνια κληρονομιάς και παρουσίας. Ουσιαστικά η Fix είναι ο πρέσβης στην ελληνική αγοράς μπίρας. Είναι μια μπίρα που έχει τρομακτική ιστορία στο παρελθόν και γενικότερα η επικοινωνία που θα έχει εφέτος το προϊόν Fix και η μπράντα Fix θα εστιάζει πάνω στην κληρονομιά και θα δείξει τη διαχρονικότητα και θα δείξει ότι η Fix είναι δίπλα στον Έλληνα τις στιγμές που μαζεύεται με την παρέα του και καταναλώνει και μοιράζεται διάφορες στιγμές μαζί. Άρα γενικότερα η Fix θα έχει ένα δυνατό πλάνο και προωθητικό και ενεργοποίησης της επικοινωνίας και digital αλλά και ταυτόχρονα θα υπάρχει ένα πρόγραμμα με συλλεκτικές φιάλες για να δώσουμε αυτή την εικόνα και να αναστήσουμε, αν θέλετε, αυτή τη διαχρονικότητα και γενικότερα τις ετικέτες της Fix του παρελθόντος. Η Μύθος, από την άλλη, χτίζει ένα προφίλ που απευθύνεται σε ένα πιο νεανικό κοινό. Αυτό και αν δείτε τις αλλαγές στον Μύθο εφέτος, εκτός ότι αλλάξαμε το λογότυπο και την ετικέτα και κάναμε πολύ πιο καθαρό και πολύ πιο μοντέρνο. Γενικώς όλο το μπουκάλι του Μύθου είναι easy open, δηλαδή ανοίγει το καπάκι ο ίδιος καταναλωτής στο σημείο πώλησης. Αυτό αυξάνει και την ανισότητα με το προϊόν, αλλά ταυτόχρονα και η επικοινωνία του Μύθου και οι προωθητικές ενέργειες θα είναι πιο πολύ εστιασμένες σε πιο νεαρές ηλικίες, από τα 20 μέχρι τα 35. Γενικότερα όμως ο Μύθος είναι το νούμερο ένα προϊόν στην τουριστική αγορά.
Το τρίτο προϊόν στο οποίο θέλω να σταθώ είναι η Tuborg Lemon. Γενικότερα, όπως είπα και πριν, συνεχίζει να είναι ο ηγέτης στην αγορά της. Και γενικότερα έχει βαθιά ρίζα στον Έλληνα καταναλωτή. Λανσάρουμε την Τuborg lemon, η οποία είναι ένα προϊόν φυσικής δροσιάς. Είναι ένα αναψυκτικό με φυσικό χυμό λεμόνι, πραγματικά αναζωογονητικό και δροσιστικό και γενικότερα η Tuborg είναι ένα brand το οποίο μπορεί πολύ εύκολα και πολύ σωστά να πρεσβεύσει το soft drink, ένα αναψυκτικό το οποίο δεν έχει ζάχαρη, δίνει μια φρεσκάδα και μια αναζωογόνηση. Θα μοιραστώ μαζί σας λίγο την ετικέτα. Έτσι λοιπόν η Tuborg δίνει φρεσκάδα, φυσικότητα, ένα φρούτο ή το στύβεις ή το κόβεις ή το καθαρίζεις και αυτή είναι η λογική της επικοινωνίας της Tuborg Lemon.
Άρα κλείνοντας θα πω ότι το 2015 προσωπικά και ως εταιρεία είμαστε πολύ ευχαριστημένοι και με τα αποτελέσματα και με τον τρόπο που έχουν εξελιχθεί τα πράγματα. Η συγχώνευση και η απόφαση της συγχώνευσης δείχνει πραγματικά ότι ήταν μια πολύ σωστή απόφαση. Μέσα σε ένα πολύ δύσκολο οικονομικό περιβάλλον, με αστάθεια, καταφέραμε να αναπτυχθούμε ακόμη περισσότερο και να γίνουμε ένας ισχυρός πόλος στην αγορά της μπίρας και γενικότερα στην ελληνική οικονομία. Αυτό θεωρώ ότι το έχουμε αποδείξει και θα συνεχίσουμε να το αποδεικνύουμε.
Η συνομιλία με τους δημοσιογράφους
Ποια είναι τα κέρδη της επιχείρησής σας; Επίσης θα ήθελα να σας ρωτήσω αν αισθάνεσθε δικαιωμένοι από την απόφαση της Επιτροπής Ανταγωνισμού για την Αθηναϊκή Ζυθοποιία.
Όσο αφορά την κερδοφορία, τα συνολικά κέρδη προ τόκων, φόρων και αποσβέσεων (EBITDA) ανήλθαν σε 10,5 εκατ. ευρώ. Αντιστοίχως σε ό,τι αφορά την απόφαση της Επιτροπής Ανταγωνισμού, προφανώς θεωρώ ότι πρόκειται για μια σωστή απόφαση. Αν και χρειάστηκε αρκετός χρόνος, η απόφαση ήταν σωστή.
Η Tuborg σόδα Lemon είναι καινούργιο προϊόν; Η παραγωγή του σχετίζεται με εξαγωγές σε άλλες χώρες;
Η Tuborg Lemon είναι ένα νέο προϊόν για τον όμιλο, δεν υπάρχει αλλού. Την παράγουμε εδώ, ενώ έχουμε αρχίσει να την εξάγουμε στην Κύπρο. Άρα, ναι, κάνουμε βήματα προς αυτή την κατεύθυνση, εξάγοντας και σε άλλες χώρες.
Ποιο είναι το μερίδιο της Tuborg;
25%.
Θα μπείτε στην αγορά άλλων αναψυκτικών;
Αυτό που συμπεράναμε από έρευνες καταναλωτών είναι ότι η Tuborg δεν είναι απλώς μια σόδα. Μπορεί να «παίξει» και σε μια αγορά μεγαλύτερη της σόδας, μπορεί να κινηθεί γενικότερα στον χώρο του αναψυκτικού. Αυτό που αποφασίσαμε ως εταιρεία είναι ότι η Tuborg ως προϊόν μπορεί να κυκλοφορήσει πέραν της γεύσης του λεμονιού – είναι μια ιδιαίτερα αρεστή γεύση – και σε άλλες γεύσεις που μπορούμε να βγάλουμε. Αυτό που θεωρώ σημαντικό είναι ότι η Τuborg έχει συνδεθεί με τον φυσικό χυμό, δεν έχει αρώματα και δεν έχει προσθήκη ζάχαρης. Αυτό θα εξακολουθήσει να πρεσβεύει η Τuborg.
Είπατε ότι η αγορά μπίρας έπεσε κατά 6%. Η μείωση αυτή σχετίζεται με την πορεία της αγοράς το διάστημα Ιουνίου-Ιουλίου;
Οφείλεται κατ’ αρχήν στην πορεία της εγχώριας κατανάλωσης. Το οργανωμένο λιανεμπόριο είχε μεγάλη – σχεδόν διψήφια – πτώση. Είναι η πρώτη φορά που χτυπήθηκε τόσο το οργανωμένο λιανεμπόριο, όμως και η κατανάλωση του Έλληνα έχει σαφώς χτυπηθεί και συρρικνωθεί. Αυτό που βοήθησε και δεν είχαμε χειρότερα αποτελέσματα ήταν η καλή πορεία του τουρισμού. Από τα μέσα Ιουλίου ως τον Αύγουστο και τον Σεπτέμβριο και ίσως μέχρι το πρώτο δεκαπενθήμερο Οκτωβρίου, ο τουρισμός βοήθησε να τονωθεί η κατανάλωση. Ένας άλλος παράγοντας που βοήθησε την πορεία της αγοράς το 2015 είναι ο καιρός. Γενικότερα το 2015 ο καιρός ήταν καλός, είχε ζέστη, δεν είχε πολλές βροχές, επίσης ο χειμώνας ήταν καλός.
Συγκριτικά με το προηγούμενο τρίμηνο βλέπετε κάποια διαφορά;
Δεν έχω στοιχεία τριμήνου αλλά φαίνεται γενικότερα ότι η αγορά, ειδικά τους πρώτους δύο μήνες, είναι στα ίδια επίπεδα με πέρυσι.
Τα 12 εκατ. ευρώ που θα διαθέσετε εφέτος για επενδύσεις, περιλαμβάνουν και κάποια κεφάλαια για ενδεχόμενες εξαγορές μικρότερων ζυθοποιιών ή άλλων μονάδων;
Όχι.
Είναι εύκολο να μας θυμίσετε τη νέα μετοχική σύνθεση της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας;
Βεβαίως. Το 51% του μετοχικού κεφαλαίου ανήκει στην Carlsberg και το 49% στους Έλληνες μετόχους.
Είπατε ότι το 2015 η αγορά μειώθηκε κατά 6% ενώ το δικό σας μερίδιο έφθασε στο 29% της αγοράς. Αυτό αυξήθηκε την προηγούμενη χρονιά;
Αυξήθηκε κατά μισή μονάδα.
Πώς διαμορφώνεται το μερίδιο των μικροζυθοποιιών;
Συνολικά τα νούμερα των μικροζυθοποιιών – πλην της ΕΖΑ και της ΒΕΡΓΙΝΑΣ, που ναι μεν έχουν προσδοκίες αλλά γενικότερα έχουν ένα μεγάλο όγκο – κυμαίνονται στο ποσοστό που είχαν, δηλαδή συνολικά όλοι μαζί δεν ξεπερνούν το 8%-10%, από εκεί που το 8% ουσιαστικά είναι η ΕΖΑ και η ΒΕΡΓΙΝΑ. Επιτρέψτε μου επίσης να προσθέσω ότι η μείωση πωλήσεων της αγοράς το 2015 σχετίζεται και με την κατάσταση στις αλυσίδες λιανεμπορίου, όπως ο Μαρινόπουλος και ο Βερόπουλος. Η ρευστότητα ορισμένων αλυσίδων δεν τους επέτρεπε να αντεπεξέλθουν. Γενικότερα στο οργανωμένο λιανεμπόριο υπήρξε αναταραχή. Είναι λογικό σε μια αλυσίδα να υπάρξει μειωμένη κατανάλωση αφού ο κόσμος δεν βρίσκει αυτό που επιθυμεί. Γενικότερα όμως η αναστάτωση αυτή οδήγησε σε πτώση της κατανάλωσης. Σίγουρα επηρέασε, αν και αυτό δεν ήταν το κυρίαρχο, αφού θεωρητικά ο καταναλωτής αν δεν πάει σε ένα μαγαζί ή σε κάποια αλυσίδα, θα πάει σε κάποια άλλη, θα βρει τον τρόπο δηλαδή να καταναλώσει. Όταν όμως βγαίνει από τις συνήθειές του αυτό δημιουργεί ένα φρενάρισμα στην κατανάλωση. Γενικότερα όμως η πτώση της κατανάλωσης έχει να κάνει με το περιβάλλον που ζήσαμε το 2015. Πάντως αυτή τη στιγμή στον Μαρινόπουλο μπορεί κάποιος να αγοράσει τα προϊόντα που επιθυμεί. Η κατάληξη με τον Μαρινόπουλο ήταν ένα πολύ καλό νέο.
Ποια είναι η εκτίμησή σας για το 2016;
Θεωρώ ότι η αγορά θα εμφανίσει ελαφρώς θετική πορεία, αν δεν έχουμε τίποτα εκπλήξεις. Όσο αφορά την εταιρεία μας, έχουμε όπως και κάθε χρόνο αύξηση τζίρου, κερδοφορίας και συνολικής ανάπτυξης. Ο στόχος μας είναι να αυξήσουμε περαιτέρω την κερδοφορία μας και να διευρύνουμε το μεριδίο αγοράς.
H περυσινή εμπειρία με τα capital controls είπατε ότι σας οδήγησε στην κατάρτιση ενός σχεδίου αντιμετώπισης παρόμοιων καταστάσεων.
Πράγματι, έχουμε κάνει έναν σχεδιασμό που μας επιτρέπει να αντιμετωπίσουμε παρόμοιες καταστάσεις αν το περιβάλλον μάς ωθήσει προς τα εκεί. Είμαστε έτοιμοι. Πάντως εφέτος έχουμε μια μεγαλύτερη αισιοδοξία για το πώς μπορούν να κυλήσουν τα πράγματα.
Τι αντιπροσωπεύουν οι εξαγωγές στον συνολικό τζίρο της επιχείρησής σας;
Γενικότερα δίνουμε μεγάλη έμφαση στις εξαγωγές. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 2015 οι εξαγωγές αυξήθηκαν κατά 20%. Εκτιμώ δε ότι και το 2016 η ανάπτυξή μας στον τομέα της εξωστρέφειας θα είναι ακόμη μεγαλύτερη. Αυτό σχετίζεται με νέες συμφωνίες που αφορούν την μπράντα Fix αλλά και συνολικά την παρουσία της Fix και του Μύθου στο εξωτερικό. Αυτό που είναι ιδιαίτερα ενθαρρυντικό είναι το γεγονός ότι κλείσαμε συμφωνία με μεγάλη λιανεμπορική αλυσίδα, η οποία δρα και σε άλλες χώρες και διοργανώνει τις «ελληνικές εβδομάδες» – Greek Weeks. Είναι εβδομάδες που προβάλλονται χώρες και συγκεκριμένα προϊόντα. Ήταν οι ίδιοι που ήρθαν σε εμάς και μας είπαν: θέλουμε τον Mythos και τη Fix έτσι ώστε να μπορέσουμε να απλώσουμε σε ολόκληρη την Ευρώπη αυτές τις εβδομάδες. Εφέτος συνεχίζουμε με μεγαλύτερη δυναμική. Το ποσοστό των εξαγωγών μας στον συνολικό τζίρο ανέρχεται στο 10%.
Ποιος είναι ο στόχος σας όσον αφορά το ποσοστό των εξαγωγών επί του συνολικού τζίρου;
Δεν έχουμε στόχο. Αυτό που μας ενδιαφέρει είναι κάθε χρόνο να εδραιωνόμαστε ολοένα και περισσότερο στο εξωτερικό. Γενικότερα πάντως οι εξαγωγές μεγαλώνουν πιο γρήγορα σε σχέση με την εγχώρια κατανάλωση. Άρα το ποσοστό των εξαγωγών θα αυξάνεται σε σχέση με τον συνολικό τζίρο της εταιρείας. Και το πιο σημαντικό είναι ότι οι αγορές είναι τεράστιες: για παράδειγμα, η Αμερική είναι τεράστια. Η πρώτη μας προτεραιότητα όμως είναι να εδραιωθούμε ακόμη περισσότερο στην ελληνική αγορά.
Το γεγονός ότι ένας μεγάλος όμιλος συμμετέχει στο μετοχικό κεφάλαιο της Ολυμπιακής Ζυθοποίας μπορεί να είναι εμπόδιο στην ανάπτυξή σας στις ξένες αγορές; Το ρωτώ διότι ο όμιλος αυτός προωθεί τα προϊόντα του σε πάρα πολλές αγορές.
Εμπόδιο δεν δημιουργεί. Αυτό που δημιουργεί είναι συνέργειες ενώ μας βοηθά να ανοίξουμε τις πόρτες σε κάποιες αγορές, όπως για παράδειγμα στη Σουηδία.
Η συγχώνευση των δύο εταιρειών ποιες αλλαγές έφερε στο ανθρώπινο δυναμικό; Για παράδειγμα, στα κανάλια διανομών επηρεάστηκε ο αριθμός των εργαζομένων, καθ’ ότι δεν μπορούν να υπάρχουν δύο διαφορετικά δίκτυα διανομών;
Ο αριθμός των εργαζομένων είναι λίγο πολύ ίδιος. Δεν έχει αλλάξει κάτι. Ίσα ίσα εφέτος δημιουργούμε και νέες θέσεις εργασίας, προσλαμβάνουμε νέο προσωπικό για την καλοκαιρινή περίοδο. Στο κομμάτι του δικτύου δεν υπήρξαν αλλαγές καθ’ ότι τα logistics δεν γίνονταν εσωτερικά. Άρα σε αυτόν τον τομέα δεν πειράχτηκαν θέσεις εργασίας. Τα εργοστάσια είναι δύο και βεβαίως παραμένουν απαράλλαχτα.
Θα μας πείτε λίγο για την τιμολογιακή πολιτική που θα ακολουθήσετε εφέτος στην μπίρα; Θα υπάρξουν προσφορές στα ράφια, λαμβάνοντας υπόψη όλες τις ανακατατάξεις που γίνονται στο λιανεμπόριο;
Πάνω από το 60% των πωλήσεων μπίρας προς τα σημεία πώλησης γίνεται με προωθητικά πακέτα. Γενικότερα θα δώσουμε ιδιαίτερη έμφαση στην μπίρα. Από την άλλη, αυτό που παρατηρούμε είναι ότι ο καταναλωτής δέχεται να δώσει περισσότερα λεφτά για μια μπίρα που είναι πιο εξειδικευμένη, μια μπίρα που έχει κάτι περισσότερο να προσφέρει. Δεν είναι τυχαίο που το private label σε εισαγωγικά – οι ετικέτες που βγάζουν οι εταιρείες στο κομμάτι της μπίρας – δεν έχει αναπτυχθεί διότι οι εταιρείες προωθούν τα δικά τους mainstream προϊόντα. Οι προσφορές του Μύθου και της FIX είναι τόσο ελκυστικές, ώστε ο καταναλωτής σου λέει: θα πάρω την μπράντα που ξέρω. Άρα παίζει ρόλο η προσφορά, παίζει ρόλο η μπράντα και να την χτίζεις και αυτό που λέμε το equity της μπράντας. Ταυτόχρονα βλέπουμε μεγάλο ενδιαφέρον για πιο ακριβά προϊόντα, όπως το Somersby και η Corona. Παρά το γεγονός ότι είναι πιο ακριβά προϊόντα, εμφανίζουν εξαιρετική πορεία. Επίσης η Guinness, η πορεία της οποίας είναι ανοδική. Πρόκειται για προϊόντα που έχουν δυνατό brand και προσφέρουν κάτι ιδιαίτερο στον καταναλωτή.
